专访 | 在华14年,元老级洋品牌TONI&GUY特许连锁背后的新想象

CEO专访

于1963年创立于英国、步入知命之年的高端美发品牌TONI&GUY(汤尼英盖),在华摸爬滚打近14年,已从早期“匍匐前行的忐忑”渐入“站稳脚跟的淡定”

这是一家在诸多领域可圈可点、有沉淀有故事的企业。本文侧重于展现TONI&GUY在华采取的最重要拓展行动、最新策略,并分析其核心商业逻辑:

首先,正像其在全球其它地区一样,意图在华同样将特许连锁模式发扬光大。本质上,这是一种将无形资产资本化后的轻资产运营手段。

其次,它沿袭国际品牌的气质,面对行业风云,采用出于深思熟虑的看似保守的“以不变应万变”策略。虽遭遇本土逐利行为的冲击,但采取符合契约精神的举措自护,实现反哺品牌

最后,它通过擅长的教育体系不断深化技术这一核心竞争力,并以更开放的格局观融入本地生态

上述方案,是这家跨国品牌采取的精益思维。面对国内企业资质缺失、虚假信息泛滥、欺骗误导投资人等中国式加盟乱象,TONI&GUY的连锁之道,或对美业企业的轻重资产平衡具有深思的意义。

美观君专访了TONI&GUY(汤尼英盖)中国区行政总裁及艺术总监陈础威(Frankie Chan)先生、中国区运营总监王东(Ian Wang)先生及企业内部人士,试图为您勾勒整幅图景。

文/《美业观察》 李筱姝  发自北京

▷陈础威信奉“因果”。“我恐怕不是最优秀的商人,但会和团队用结果证明TONI&GUY得以传承至今的价值。” 这位全身纹有佛经、惜字如金的发型艺术家、教育和经管者告诉《美业观察》。

▷他在1月底发布的一篇总裁寄语中明确:2016年,TONI&GUY中国秉承着诚信服务、技术创新、教育为本、引领潮流的品牌服务宣言平稳度过行业浮躁期,实现了精益运营、全国布局的发展策略,在全国范围内新增开设了6家优质的特许连锁加盟店。

▷“以上成绩是对品牌持续良性发展的重要信号和极大鼓励,坚实又厚重。”陈础威写道。

高阶本地化:直营旗舰店少而精+特许加盟店稳而强

1.   What?

▷全球知名管理咨询公司埃森哲与FT研究院发布名的《赢在中国:跨国企业2020年的挑战》调研显示:75%在华跨国公司业务目前增速低于中国GDP增幅。报告指出,面对中国经济增长动力转换和日趋激烈的本土竞争者,跨国公司保持优势绝非易事。尤其在美业,跨国企业的在华市场份额已连续5年缩水。

▷而一组TONI&GUY中国的2016年营收及增长数据可表明这只外来老牌并未水土不服两家直营店年营收共3900万,其中北京东方广场店1787万,同比涨8%,芳草地店2112万,年增长35%;47个加盟店营业额达4亿,加盟收入1300万元左右,年增长率10%。

▷埃森哲认为,未来五年,跨国企业最具发展前景的模式之一是采取开放态度,突破边界,融入本地生态圈,和中国本土资源创建共赢的系统。

▷TONI&GUY2017年的本地化扩张规划与此不谋而合:与全体员工、行业合作伙伴、客户一同“携手义无反顾”

▷一方面,维持全国仅有的2家北京直营旗舰店高品质运营,完善服务质量,强化员工内部技术培训,优化专业服务团队,实现客户消费升级,巩固品牌认知。

▷陈础威确定公司短期内不会新增直营精品店,其实伦敦总部如今也只专注经营2家直营店。

▷另一方面,大刀阔斧推进特许连锁(Franchising)业务,侧重二三线城市,提升品牌渗透率,扩大市场份额。

2. Why?

▷上述规模化商业逻辑,可追溯自已故TONI&GUY全球首席执行官Toni Mascolo先生的“精益思维 (Lean Thinking)”——以最小资源投入,包括人力、设备、资金、材料、时间和空间,创造尽可能多的商业价值。

▷商业鬼才Toni被视为英国时尚高街连锁品牌的先驱。早在20世纪60年代,他就试图把在美国风生水起的特许连锁模式带回故土,并从80年代起在全球大面积运作这种低成本的“1 to N”扩张,壮大了TONI&GUY事业版图。

▷“麦当劳是当时唯一的连锁品牌,”Toni在接受英媒采访时说。“许多人告诉我,无法想象英国经济没有TONI&GUY会是何等图景。”

▷Toni在创业初期已意识到手艺人流失是基业长青的毒瘤,他戏称自己酷似在打造“一支不断分崩离析的足球队,而特许连锁则如一剂良药,“能有效激励员工把企业的一切转化为属于自己的东西”。

▷美观君的洞察是,特许连锁有利于企业相对轻松实现“轻资产”——一种集中自身优势资源,既实现产业链利润最大化、提升风险管控能力、丰富投资退出通路,又不必兼顾日常运营管理,极具“弹性”的商业战略。

Mascolo先生2000年被授予大英帝国官佐勋章(OBE),2005年获英国安永企业家奖

3.    How?

▷为维护品牌生命力、保证运营品质,一种严谨稳健的加盟文化从老Toni那沿袭而来。据陈础威介绍,TONI&GUY始终坚持严控加盟店准入门槛。

▷比如如下条款:

1)深度品牌认同:崇尚并发扬TONI&GUY原汁原味的品牌精神及时尚风格;

2)雄厚经济实力:拥有200万元投资保障金(一线城市全部投资费用约为260-300万元);

3)独立管理能力:全职参与美发沙龙的日常工作;主要经营者在开业前亲自完成为期6周的技术和基本管理培训;有能力独立招聘员工;负责加盟公司的财务管理(使用博卡财务系统);按行销手册指导安排单店市场活动;

4)强大经营耐心:加盟期为5年,加盟者在经营期内达到各项评估标准方可续签;

5)尊重固有体系:采购统一标准的产品、用品和设备设施;新产品开发和价格调整由总公司根据市场情况统一确定等;

▷加盟者画像颇清晰:对品牌具备信心、有一定管理经验或海归背景的精英投资者搭配TONI&GUY自育的发型师、资深店长。这是在北京、杭州、深圳、成都核心城市经过验证的结论,陈础威说。

▷“或许不是回报最快的选择,但够稳。” 北京芳草地直营店创作总监宋奉伟直言。 他入行7年,剪发价格780元,月均流水超过10万元,是典型的品牌内部孕育的特许经营好苗子。

TONI&GUY加盟商前期投资及损益分析

▷为保障在不同地区的持续优势,TONI&GUY将不断强化其平台化服务角色为加盟合作者及直营店员工赋能,做坚强的品牌、技术、管理输出后盾,其中国区运营总监王东告诉《美业观察》,为此,公司欲着手开发一套大数据软件系统精耕细作。

▷此外,在“严进严出”机制下,总公司大刀阔斧淘汰不合格的被特许经营者,比如“对不参加培训、顾客多次投诉、破坏标准体系”等现象零容忍。陈础威透露,TONI&GUY近期已陆续关闭了2家业绩不错的福建区域加盟店。

▷这些做法显然与一些本土连锁品牌的粗放型“捞金圈地”加盟风格大相径庭。外界看来,TONI&GUY在华的扩张速度不够快:迄今,仅在中国开设了47间加盟店,预计2017年5月前再开业10家。

▷“如果我们选择随波逐流,早就发达了。”陈础威调侃。背负着诸如北京三里屯太古里总部高达29万元/月租金的高昂支出,他和团队在商业节奏上心中有数,每年至少新增5家优质特许连锁店。

▷“中国市场很特殊,亲历许多同行做连锁从生到死,我们怎能不保持正确、简单、冷静?”王东说。“使命之一是让同行者葆有持续生存能力,做大做强。”2016年,深圳万象城店完成了2100万元营收,让他和陈础威颇感欣慰。

漂洋过海树标杆:品牌为体,教育为用

1.  英伦品牌的中国突围

▷老Toni Mascolo曾大胆提出未来在中国拥有250家以上门店的设想。然而,要吞下硕大的蛋糕,需克服重重挑战。

▷首先,特许连锁商业模式优势最大化的基础正是钢铁般的品牌。因此,淡化TONI&GUY品牌精神与中国本土文化、审美、消费习惯之间的差异,提升契合度,是打开棋局的先决。

▷自2004年起,陈础威便带领创作团队穿梭于伦敦、巴黎、纽约、米兰等国际秀场,不断强化全球美发趋势风向标这一品牌认知。同时,TONI&GUY与康泰纳仕、时尚集团、瑞丽等一线时尚媒体进行内容合作,反复传播“从T台到生活”的品牌口号。再者,公司借助公关及口碑消费者心智中植入始终为中国顾客提供定制化的个人整体美发服务的品牌承诺。

▷通过品牌运动,TONI&GUY在国内目标人群心中的国际美发一哥形象逐渐尘埃落定,于2015年名列由《北京商报》评选的北京商业跨国品牌20强。

▷面对本土新兴美发机构品牌和模式之争,TONI&GUY中国团队表示,他们本着“不在意、不担心、不害怕”的原则轻装上阵。王东相信真正的品牌经得起时间考验,现象级商业更需要深厚的沉淀及用心打磨。“我们存在的意义正是通过一流的技术、服务、环境,让行业有参照物,平均品质得以提升。”他说。

▷ 树大招风。2008年起,中国市场上涌现出大量山寨“TONI&GUY”美发沙龙,它们悬挂近似的商标营业、销售三无产品、开设培训课程。对此,公司设立专人专岗,积极与有关部门配合进行品牌维权,打击假冒伪劣。

▷依法保护品牌的行动可为TONI&GUY挽回最高20%营收,陈础威告诉《美业观察》。

2016年6月,TONI&GUY打假人员向北京执法部门举报了4家分别位于中关村南路、万寿寺、百旺和天通苑、涉嫌侵权的美发店。

2.  教育的本质是一棵树摇动另一棵树

▷对陈础威而言,适应中国市场的最大痛点是“人的问题”。比如“没有底线”,他并不讳言。“在日本,发型师即使离开沙龙也绝不会带走一个客户。但在这里,他们就在你家隔壁开店!”

▷人的升级离不开教育。这也是陈础威试图通过权威、专业、创造性教育模式“让技术人员懂技术,管理者学会管理”的出发点。

▷美观君探秘TONI&GUY 2017 DUALITY趋势密码课程时发现,以荣膺“2010年度杰出国际教育总监”陈础威为首的讲师们除亲身示范外,更热衷分享每个操作背后的思考过程。

TONI&GUY南半球教育总监Bill Watson为学员做示范及分享

▷究其目的,其实是让现场上百名学员避免在原有思想渠道里增加信息量的无效学习,形成解构自我认知、改变思想结构的有效学习。

▷据陈础威介绍,为进一步扩大中国教育学院的影响力、深化特许连锁服务体系,TONI&GUY计划今年在上海、成都或杭州开设南方教育学院,并将现有的国际讲师团队由10人增加至15人。总部预期2017年的教育营收从去年的630万增长20%,纯利润率保证在15%。

▷无疑,持续的教育内容也可制造新盈利点。学院将重磅推出把伦敦时装周造型搬上课堂的 Long hair course T台造型课程等多元化方向,加强对发型创作、潮流鉴赏发掘和个人时尚品味的培养。另外,学院将试水3-5天的全定制课程,满足不同区域特定学员的细分学习需求。

▷TONI&GUY多年联袂“全国十佳教育推动品牌”、“全球影响力教育品牌”等一系列殊荣,不久前又被国家教育部列入首批资质精良的美发教育学院名单中

▷目前,中国总部正在与教育部共同论证开展全国首个非盈利性教育合作项目。据悉,该项目框架已基本确立,由TONI&GUY输出教育体系及课程内容,以对部委圈定的中职院校、技校(如北京市劲松职业高中)老师进行职业教育为切入,逐渐往高职院校过度,王东称。

▷除上文谈到的开放行为, TONI&GUY在时尚化(80/90后化)、科技化方面亦有洞见与布局,将陆续落地更多值得关注的商业实践, 美观君拭目以待并会跟进报

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