“药妆”被叫停,功效型护肤品的未来在何方?

专访

2019年1月10日,国家药品监督管理局发布了“化妆品监督管理常见问题解答(一)”,进一步明确和强调“药妆”、“医学护肤品”的宣称属于违法行为,引发化妆品行业的轩然大波,并迅速导致了天猫、京东等主要电商平台对相关关键词的屏蔽。此外,医美行业里一些被用于注射到中胚层的“妆字号”产品,也成为重点监管对象。很多主打“药妆”和“医学护肤品”概念进行营销的企业在感叹政府的政策太严,电商平台反应太急,对行业发展未必是好事。监管部门对“药妆”的态度真的如一些从业者所说是事先无法预知的“黑天鹅”事件吗?一些沾医带药的关键词被屏蔽,品牌就无法向消费者说明自己的功效了吗?如果仔细观察会发现,中国功效型护肤品从产品开发到营销模式与国外有明显的差异。这种差异来自于中国化妆品行业特殊的发展历史,也来自于从业者的认知局限。为什么国内护肤品企业很少像国外品牌一样与皮肤科医生合作研发创新?未来国家对功效型护肤品的监管有着怎样的主体思路?这样的思路为行业指明了哪一条发展方向?真正想要做出功效的创新者应该在哪些方面进行投入?记者(以下简称“问”)近期就这些问题采访了中山大学附属第三医院皮肤科主任赖维教授(以下简称“答”)。

文 / 新医100人 徐佳 发自深圳

▷ 赖维,中山大学附属第三医院皮肤科教授、主任医师、博士生导师。目前为皮肤性病科主任和皮肤性病学教研室主任、卫生部化妆品皮肤病诊断机构负责人、卫生部化妆品人体安全性和功效检验机构负责人。

    问:不得使用“药妆”和“医学护肤品”的规定是新出台的监管政策吗?这一规定是否会影响有功效的护肤品在国内的发展?

▷ 答:在广告和宣称中不得出现“药妆”和“医学护肤品”字样其实是原国家食药监总局2010年就已经出台的规定 ——《关于加强化妆品标识和宣称日常监管工作的通知》食药监办许[2010]135号,这一次的相关文件只是对既往监管要求的重申。

▷ 在我看来,对这些词汇使用的限制并不代表产品不能宣称其功效型和对皮肤的有益作用,只是在强调产品的功效宣称需要有依据,不能“借词发挥”, 不能使用医疗术语夸大效果去误导消费者。

    问:有一定功效的护肤品,该如何合法合规地向消费者和市场进行营销呢?

▷ 答:带有功效的护肤品要宣称功效必须拿出功效的依据。产品通过有资质的实验室或正规的医疗机构,依据科学方法得出有依据的临床研究结果,之后是完全可以进行合理宣称的。

▷ 其实,虽然我们国家行政管理部门不允许宣称“药妆品”和“医学护肤品”,但从化妆品管理的法规上,将化妆品分为“特殊用途化妆品”和“非特殊用途化妆品”两个大类,而其中的“特殊用途化妆品”就已经提示了其为功效性化妆品。

▷ 对于这些“特殊用途化妆品”,国家采取了强制性的行政许可检验制度。除了相关的安全性检验项目外,这些功效性产品必须提供产品功效的依据。有些产品必须同时做功效性检验,比如防晒产品,除了要完成产品的相关安全性检验项目,还要进行防晒指数(SPF或PA值等)的检测,达到要求后才准予正式生产销售。

▷ 特殊用途化妆品的注册流程近年在进行简化,相信未来会有越来越多注重功效的国产化妆品牌会考虑将产品注册为“特”字号,但产品功效毕竟是要落实在人体尤其是皮肤上的,对功效的验证离不开对皮肤生理和医学的理解,也离不开从事临床和科研工作的皮肤科医生。

    问:我们会发现很多国外护肤品牌是皮肤科医生或药剂师创立的,似乎中国的化妆品行业并没有经历这样的过程?

▷ 答:这主要是因为国外的护肤品行业起步早,很多品牌从创立到发展完整地经历了20世纪初制药工业和皮肤医学发展、技术变革的全过程。不少品牌的创始人作为一线临床医生或药剂师清晰地看到了消费者需求,再迎合行业发展的大势,将品牌创立并做大做强是顺应了具当时有利的历史条件。

▷ 而反观我国的化妆品行业,之前一直是以美妆为发展起点,护肤品发展要来得晚一些。另外一开始国家将化妆品行业归口于化工行业,化妆品企业最初的主管部门是轻工业部。2015版《化妆品安全技术规范》以前的技术规范,比如2007版的《化妆品卫生规范》,就将化妆品定义为“精细化学工业品”。 很多从业者最初也是化工企业进来这个行业的,起点本身就距离医学较远。

▷ 国际上,化妆品的发展趋势已经从当初的彩妆为主,向皮肤护理、皮肤问题的修复和预防、各种护肤护发相关功效体现的方向发展,故需要懂专业的皮肤科医生参与到产品的策划、研发和营销的全过程。国内企业有不少人还没有看到这种趋势,只是盲目的跟风模仿和抄袭别人的配方,不重视与专业的皮肤科医生或其他医学领域的人员的合作。

▷ 另一方面,因为以前国力和人们生活水平的局限,国内的医学教育,长期以来都是强调“救死扶伤、治病救人”,认为“医美”、“化妆品”这些是锦上添花的事情,不应该受到重视,因此医生们也自然形成这种观念,忽视了对化妆品知识的学习和掌握,更不用说去研发了。庆幸的是,这种情况目前在我国已经有了很大的改善,皮肤科医生参与研发化妆品的情况也日益增加。

▷ 了解了我国化妆品行业的起点,我们就不难理解,在过去很长一段时间内,化妆品行业虽然非常火热,但脱离了以临床医学为指导的功效验证,行业就只能倚重于营销语言去影响消费者;甚至不乏有夸大功效、虚假宣传的违规违法现象发生;更有甚者,部分企业为了短时间的销售效果还出现了非法添加药用成分的情况。

▷ 此外,很多国内生产企业对产品的“研发”也更多停留在复制模仿国际成熟品牌的营销概念。有些厂家告诉我,国内有些专门替别人做产品配方的公司,你只要将市面上任何一款产品交给他们,他们都可以帮你模仿出以假乱真的产品来,但配方为什么要这样设计,他们就搞不清楚了。

▷ 这些专门复制热销品牌的公司没有看到的是,一些大牌护肤品虽然也花费大量资金在营销和产品包装上,但这些品牌企业对基础的皮肤问题,以及一些功效型原料的作用机理和应用创新,每年持续投入了相当巨大的资源和人力。亚洲人皮肤的很多特征性问题都是这些企业联合皮肤科医生率先研究出来成果,进而通过产品配方设计给出解决方案,最后带领其他追随者将这些细分领域发展为主流市场。

▷ 比如我们可以看到,宝洁和欧莱雅等大型集团在世界多个国家都设置有研发中心,近年也在中国建立研发中心来适应本土化的竞争。如果缺少了这种基础研究的投入,不联合医学界进行扎扎实实的科学验证工作,真正意义上的行业和品牌创新就无从谈起。而如果整个行业仅仅依靠营销投入和给经销商、微商打鸡血,恐怕迟早有一天会难以为继。

    问:作为国家和广东省食品药品管理局两级化妆品评审专家库专家,您认为未来监管部门对化妆品安全性和功效宣称的监管思路是怎样的?

▷ 答:监管的大方向肯定是越来越严格地要求企业和品牌合规化,安全性要求会更高、对化妆品标签和广告的功效宣称的管理会更加严格和精细。

▷ 这次1月药监局发文看起来对日化线“药妆”品牌影响很大,但产品数量更大、合规性更弱、同时更偏爱用“效果”去营销的专业线产品更应该正视潜在的风险

▷ 在这个大方向下,美业企业都应该问自己,如果未来行业合规化不可避免,企业和品牌当前的经营模式是否能够承担相应的成本和风险?是否应该及早进行合规化操作,将成本逐年分摊?如果未来不能再进行无依据的功效宣传,是否应该考虑转型或者尽早和医学界一起进行研发投入和功效验证?

    问:在您看来,未来国内护肤品企业可以从哪些方面与皮肤科医生进行合作创新?

▷ 答:首先美业企业应该认识到,各类化妆品应用的标的是皮肤,而皮肤是人体最大的、十分复杂的器官,只有皮肤科医生最懂皮肤的组织结构、生理病理、代谢规律和疾病状态等问题。故与皮肤科医生合作可以使产品更有针对性,应用于人体皮肤上的安全性和功效性也会得到保障和提高。

▷ 同时大家也应该知道,不同人种、不同地域、不同年龄的皮肤是有不同特点的,应用于国人的化妆品的研发和营销,要基于对国人皮肤特点的准确认知和把握上。皮肤科医生有扎实的皮肤科学和皮肤病学基础,同时也最知道患者或消费者临床的问题和需求,能够第一时间感知一款新产品在临床上的安全性和有效性,并且也是产品和患者、消费者间一个十分重要的桥梁。因此,与皮肤科医生的合作将会使企业和产品收益良多。

▷ 企业和皮肤科医生的合作,可以在以下几个方面:1、国人皮肤、毛发、指/趾甲的特点和各种生理参数的获取;2、国人皮肤常见的问题及市场未能解决的领域发掘;3、以皮肤或皮肤问题为导向的产品配方的设计和产品研发;4、活性成分或产品安全性与功效性评估;5、患者和消费者化妆品及护肤知识的科普;6、基于医学发展潮流的创新原料和产品的研发。当然,这只是我个人想到的一些合作方向,实际工作中还可以想出更多的合作方向。

▷ 当前很多企业虽然已经看到了皮肤科医生的价值,但更多的是利用医生在学术界或者在C端消费者心目中的虚名,通过医生的站台和背书推荐获得一些额外的营销收益。这样做,从长远来看对品牌发展并没有本质上的帮助。

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